Wie entsteht guter Content, der international genutzt werden kann? Viele werden sagen: Indem man gute Texte professionell übersetzen lässt. Das stimmt natürlich, aber es gibt noch weitere Faktoren, die man beachten sollte.

Prinzipiell gibt es zwei Strategien, die man bei der Contenterstellung für verschiedensprachige Märkte verfolgen kann:

Variante 1: Möglichst nah an der Zielgruppe

Bei der Content-Erstellung sollte ein Ziel sein, die Zielgruppe persönlich zu erreichen. Der Leser soll sich unmittelbar verstanden und mit seinen Bedürfnissen ernstgenommen fühlen. Dadurch entsteht im Idealfall ein Vertrauensverhältnis, das nicht nur bei der Vermittlung der Zielbotschaft hilft, sondern darüber hinaus Sympathien wecken und ein positives Markenbild prägen kann. Aber wie erreicht man das?

Indem man die Zielgruppe möglichst klar definiert und dann direkt angespricht. Das kann einerseits relativ allgemein geschehen, indem man sich z.B. einer jugendlichen Sprache bedient, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Es kann aber auch sehr konkret passieren. Indem man zum Beispiel Alltagssituationen oder Probleme beschreibt, mit denen die betreffenden Personen häufig konfrontiert sind. Dadurch hat der Leser Anknüpfungspunkte und kann sich mit der Situation identifizieren. Er wird damit auch empfänglicher für die angebotene Lösung und kann sich besser vorstellen, welche Vorteile ihm die beworbenen Produkte und Dienstleistungen bieten würden. Dafür ist es wichtig, mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren und ihm zu verdeutlichen, dass man seine Situation kennt, seine Probleme und Wünsche nachvollziehen kann. Je detaillierter die Situation und die Umstände beschrieben werden, desto größer ist das Identifikationspotential beim Betrachter.

Diese Strategie lässt sich auf nahezu alle Contentbereiche anwenden, die im Onlinehandel eine Rolle spielen. Besonders häufig findet man so persönlich formulierte Texte jedoch in Ratgebern, Blogbeiträgen, Erfahrungsberichten, Rezensionen oder in den sozialen Medien, wo Authentizität und eventuell auch Emotionen wichtig sind.

Allerdings liegt hier ein mögliches Problem: Denn je konkreter ein Text alltägliche Lebensumstände beschreibt, desto größer ist die Gefahr, dass diese Beschreibung in anderen Ländern oder Kulturen nicht funktioniert. Einfach deshalb, weil sich das Leben der Menschen dort von dem beschriebenen unterscheiden kann. Vielleicht nur in Details, vielleicht auch ganz fundamental. Solche „Fehler“ in der Beschreibung erschweren es natürlich enorm, eine persönliche Verbindung zum Kunden zu knüpfen. Dieser hat dann schnell das Gefühl, dass er eigentlich nicht gemeint ist, und fühlt sich nicht angesprochen.

Internationaler Content

 

Variante 2: Möglichst allgemein formulieren

Diese Probleme umgeht man, wenn man beim Erstellen des Contents möglichst allgemein bleibt. Auf Details, die z.B. das soziale Zusammenleben, die politischen oder wirtschaftlichen Strukturen, Kultur oder Klima beschreiben, wird komplett verzichtet. Auch der Autor tritt komplett in den Hintergrund. Solchermaßen „anonymer“ Content lässt sich problemlos internationalisieren und funktioniert (im Idealfall) in jeder Sprache und in jedem Markt.

Bestes Beispiel für solche Texte sind die Produkttexte bei internationalen Marktplätzen wie Amazon oder eBay. Die Beschreibung beschränkt sich rein auf das Produkt. Wenn die Handhabung des Produkts beschrieben oder ein möglicher Anwendungsfall erklärt wird, dann geschieht dies möglichst reduziert oder unpersönlich. Ein anderes, klassisches Beispiel sind natürlich Bedienungsanleitungen und Handbücher, die in sehr viele Sprachen übersetzt werden und komplett ohne persönlichen Kontext auskommen.

Dass so ein Text kein großes Identifikationsangebot für den Leser bietet, dürfte klar sein. Die reine Information steht im Vordergrund, emotionale Ansprache findet nicht statt. Das Vermitteln einer Botschaft kann somit allenfalls auf der Vernunftebene erfolgen, ein Markenbild kann kaum geformt werden.

Ein fauler Kompromiss oder ein praktikabler Mittelweg?

Content, der international ausgespielt werden soll, steht also immer vor der Frage: Emotional und persönlich oder allgemein und unpersönlich. Beides hat Vor- und Nachteile.

In der Praxis wird man sicherlich versuchen, Vor- und Nachteile abzuwägen und einen gangbaren Mittelweg zu finden. Wenn die Zielmärkte feststehen, kann man versuchen, Gemeinsamheiten zu finden und nur diese anzusprechen, während man Bereiche mit großen Unterschieden eher ausklammert. Man kann in Blogbeiträgen und auf Social Media sehr persönlich formulieren und dort auch entsprechende Abweichungen in der Übersetzung akzeptieren, dafür an sensiblen Stellen sachlich bleiben, um inhaltliche Homogenität zu gewährleisten.

Auch kann man versuchen, im Detail so allgemein wie nötig zu bleiben. Für einen großen Onlinehändler für Kinderprodukte haben wir kürzlich einen Infotext übersetzt, in dem es um Kinderarztbesuche ging. Dabei wurden die in Deutschland gebräuchlichen Formulierungen „U1“, „U2“ etc. für Vorsorgeuntersuchungen verwendet. Im Zielmarkt gibt es solche verpflichtenden und normierten Untersuchungen aber nicht. Deshalb wurde in der Übersetzung allgemein von „Vorsorgeuntersuchungen beim Kinderarzt“ gesprochen. So blieb die ursprüngliche Aussage auch in der Fremdsprache verständlich.

Ein muttersprachlicher Fachübersetzer kennt solche nationalen Besonderheiten natürlich und berücksichtigt sie bei der Übersetzung. Aber je mehr solcher Details im Text vorkommen, desto weiter entfernt sich die Übersetzung vom Ausgangstext. Wird der Text in sehr viele Sprachen übersetzt, kann es dann passieren, dass die verschiedenen Übersetzungen inhaltlich spürbar voneinander abweichen. Das kann von Fall zu Fall erwünscht oder unerwünscht sein.

Ähnlich sieht es bei der Verwendung von Eigennamen oder regionalen Angaben aus. Selbst wenn die kulturellen Unterschiede minimal sind, wird jeder Text sofort als Übersetzung entlarvt, wenn darin landestypische Eigennamen oder konkrete Orte genannt werden. Deshalb kann es ja nach Kontext sinnvoll sein, diese durch Namen oder Orte zu ersetzen, die im Zielland bekannt sind.

Nicht nur in solchen Fällen kann es bei der Übersetzung zu Rückfragen kommen, die im schlimmsten Fall den ganzen Internationalisierungsworkflow verzögern. Deshalb empfiehlt es sich, im Vorfeld zu klären, wie mit solchen inhaltlichen Anpassungen umgegangen werden soll. Das kann z.B. in einem Workshop mit dem Übersetzungsdienstleister geschehen. Die Ergebnisse werden dann in einem Translation Styleguide festgehalten und bei der Übersetzung und zielsprachigen Adaption entsprechend berücksichtigt.

Multilingualer Content

 

So machen Sie ihren Content fit für den internationalen Handel

Also Contentmanager sollte man sich deshalb im Vorfeld folgende Fragen stellen:

  • In welche Sprachen (Märkte, Länder, Kulturen) sollen die Texte später übersetzt werden?
  • Welche Gemeinsamkeiten, welche Unterschiede gibt es in der anvisierten Zielgruppe?
  • Welcher Stil wird bevorzugt: sachliche, zielgruppenunabhängige Information oder emotionale, persönliche Ansprache?
  • Sollen die Zieltexte inhaltlich identisch oder individuell auf den Zielmarkt angepasst sein? Und wie weit darf die Anpassung gehen?
  • Sollen die Eigenheiten der Zielmärkte schon bei der Erstellung oder erst bei der Übersetzung/Übertragung berücksichtigt werden?
  • Lassen sich die Texte verschiedenen Textsorten zuordnen und sollten diese unterschiedlich behandelt werden?

Fazit

Wer in hochwertigen Content investiert und diesen professionell übersetzen lässt, hat schon viel richtig gemacht. Trotzdem (oder gerade deshalb) ist es sinnvoll, eine dazu passende Internationalisierungs-Strategie zu entwickeln. Je nach Textsorte, Zielsprache und Zielland können die Ansprüche an die Übersetzung ganz unterschiedlich sein. Das sollte man vorher genau planen und mit den beteiligten Personen und Unternehmen abstimmen. Nur so ist gewährleistet, dass der Content am Ende auch die erwünschte Wirkung erzielt.

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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