Ohne Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht gar nichts. Wer gefunden werden möchte, muss einigen Aufwand betreiben, um in den Suchergebnissen weit vorne zu landen. Umso ärgerlicher, wenn man in anderen Ländern und Sprachen bei Null anfangen muss. Richtig ärgerlich wird es aber, wenn man dabei Fehler macht und damit noch mehr Schaden anrichtet. Wir zeigen, worauf bei mehrsprachiger Suchmaschinenoptimierung geachtet werden muss.

SEO – was ist das eigentlich?

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization und lässt sich mit Suchmaschinen-Optimierung übersetzen. Gemeint ist damit hauptsächlich, dass man Webseiten oder Onlineshops technisch und inhaltlich so optimiert, dass sie von Suchmaschinen wie Google, Bing & Co. gut verarbeitet werden können. Untersuchungen haben gezeigt, dass viele Nutzer bei Suchanfragen nur die erste Ergebnisseite beachten. Und dort auch nur die ersten Plätze. Wer dort nicht auftaucht, wird nicht gefunden Das Ziel der Optimierung ist es deshalb, möglichst weit oben in den Suchergebnissen aufzutauchen.

Um eine gute Platzierung zu erhalten, muss man verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren. Google und die anderen Anbieter möchten ihren Besuchern möglichst hochwertige Suchergebnisse liefern. Um die Qualität einer Seite zu beurteilen, werden sehr viele Faktoren berücksichtigt. Dabei wird einerseits die Seite selbst analysiert: Wie lang sind die Texte? Wie sind sie strukturiert? Welche Begriffe werden verwendet? Gibt es Bilder und Links? Etc. Aber nicht nur die Inhalte, auch die Technik muss passen: Wie schnell lädt die Seite? Bietet sie eine verschlüsselte Verbindung an? Funktioniert sie auch auf Smartphones oder Tablets? Außerdem wird geprüft, wie die Seite von anderen Webseiten eingeschätzt wird. Wenn viele andere Seiten darauf verlinken, lässt das auf hohe Qualität schließen. Wenn nicht, eher nicht.

Wie genau der Wert einer Seite berechnet wird, also wie die verwendeten Logarithmen aussehen, ist ein Geheimnis, das die Suchmaschinenbetreiber hüten wie ihren Augapfel. Sie informieren zwar ganz allgemein, was ihnen wichtig ist, halten sich mit Details aber bewusst zurück. Denn würden sie diese preisgeben, würden alle Seiten nur noch darauf optimiert werden, diesen Kriterien exakt zu entsprechen. Die Ansprüche der Besucher würden dabei in den Hintergrund treten und sowohl die Vielfalt als auch die Qualität würden leiden.

Keywords als Schlüssel zum Erfolg

Kern einer Suchmaschinen-Optimierung sind immer die Keywords. Also Schlüsselworte, die man einer Seite zuweist und im Text, in den Überschriften und den Bildbeschreibungen verwendet. Die Wahl des richtigen Keywords ist für die Performance eines Onlineshops essentiell.

Was das richtige Keyword ist, ist nicht immer ganz einfach herauszufinden. Dabei darf man nicht den Fehler machen, aus Sicht des Seitenbetreibers die Inhalte zu analysieren und dann das entsprechende Keyword zu wählen. Stattdessen muss man aus Sicht des Suchenden fragen: „Nach was würde ich suchen, wenn ich diese Seite finden will?“

Viele Suchenden sind mit den korrekten Fachbegriffen oder Produkten nicht vertraut und suchen deshalb nicht nach einem konkreten Produktnamen oder Begriff. Vielmehr werden Oberbegriffe, umgangssprachliche Ausdrücke oder Umschreibungen gegoogelt. Beispielsweise „Zollstock“ statt „Gliedermaßstab“. Oder es wird das Problem in das Suchfeld eingegeben, in der Hoffnung, eine Lösung dafür zu finden. Also z.B. „Heuschnupfen“ statt „Antihistaminikum“.

Vor der Entscheidung für ein bestimmtes Keyword sollte deshalb eine Keyword-Recherche stehen, in der ermittelt wird, welche Begriffe häufig gesucht werden.

SEO international – was bedeutet das genau?

Wenn ein deutscher Onlineshop seine Waren z.B. auch in Polen anbieten möchte, muss er natürlich nicht komplett bei Null anfangen. Die Technik der Seite steht ja bereits. Und somit sind auch Faktoren wie Ladegeschwindigkeit, mobile Nutzung etc. vorgegeben. Die technische Optimierung beschränkt sich deshalb darauf, die korrekten Länder-Domains zu wählen und in den Spracheinstellungen bzw. Standortinformationen die richtigen Werte einzutragen. Und zwar einerseits direkt auf der Seite als auch in der Google Search Console (früher Google Webmaster Tools).

Offpage-Faktoren wie z.B. das Netzwerk der eingehenden Links muss natürlich erst aufgebaut werden. Partner vor Ort oder muttersprachliche Blogger und Produkttester können dabei eine große Hilfe sein.

Keywords übersetzen?

Die Handhabung der Keywords ist etwas komplexer. Dabei sollte nicht der Fehler gemacht werden, die Begriffe einfach eins zu eins zu übersetzen. Denn bei den Keywords geht es ja eben gerade nicht darum, feste und allgemeingültige Begriffe zu verwenden. Das Ziel der ursprünglichen Keyword-Recherche war es ja, herauszufinden, wie die potentiellen Kunden denken, nach was sie suchen, wie sie „ticken“. Das lässt sich nicht einfach von einem Land auf ein anderes oder von einer Kultur auf eine andere übertragen.

Für optimale Ergebnisse muss deshalb für jede Sprache eine erneute Keyword-Recherche durchgeführt werden. Dabei kann das vorhandene Keyword bzw. seine wörtliche Übersetzung natürlich als Ausgangspunkt dienen. Bei der fremdsprachigen Recherche muss erneut geprüft werden, welche Suchbegriffe besonders beliebt sind und damit die größte Reichweite haben. Dabei können auch die Shops von Wettbewerbern als Vergleich herangezogen werden.

Bei der Keyword-Analyse lauert übrigens ein Fallstrick, an den viele nicht denken: Google ist zwar fast weltweit Marktführer, aber eben nur fast. In vielen Ländern muss es sich den Suchmaschinenkuchen mit mehr oder weniger erfolgreichen Konkurrenten teilen. In den USA haben Bing und Yahoo beispielsweise eine wesentlich höhere Reichweite als hierzulande. Und in einigen wenigen Ländern liegt Google sogar nur auf dem zweiten Platz. In Russland ist Yandex der Marktführer, in China Baidu, in Südkorea Naver und in Tschechien Seznam. Wer in diesen Ländern seinen Shop nur auf Google ausrichtet, verschenkt unnötig Potential.

Sind die richtigen Schlüsselworte ermittelt, ist es wichtig, diese auch konsequent zu verwenden. Nicht nur einmalig auf der jeweiligen Produktseite, sondern auch in den Titel-Informationen, in den Kategorien, den Bildunterschriften und – ganz besonders wichtig – in den URLs. Auch bei AdWords-Kampagnen (SEA bzw. SEM) muss der richtige Begriff verwendet werden.

Wenn mehrere Übersetzer oder Autoren an der Internationalisierung beteiligt sind, empfiehlt sich die Verwendung einer Terminologie-Datenbank. Nur so lässt sich sicherstellen, dass Begriffe überall korrekt verwendet werden und sich keine Flüchtigkeitsfehler einschleichen.

Content Marketing und andere zielgruppenorientierten Texte

Wer einen Blog oder andere Content-Marketing-Instrumente betreibt, um seinen Nutzern einen Mehrwert zu bieten, sollte dies unter den gleichen Gesichtspunkten behandeln. Schließlich sollen diese Inhalte die Seite nicht nur für Menschen sondern auch für Suchmaschinen interessant machen.

Dabei muss immer geprüft werden, ob die Inhalte einfach „nur“ übersetzt werden können oder ob man sie für den Zielmarkt aufbereiten muss. Je nachdem, wie groß die sozialen und kulturellen Unterschiede zwischen den Märkten sind, kann es sogar nötig sein, komplett neue Inhalte anzufertigen. Dabei muss das Ziel immer sein, dass der Kunde sich unmittelbar angesprochen fühlt. Wenn er den Eindruck hat, dass der Text eigentlich für eine ganz andere Zielgruppe geschrieben wurde, wird er sich einen Anbieter suchen, der ihn besser zu adressieren weiß.

Fazit

Bei einer Expansion in fremdsprachige Märkte muss auf sehr viel geachtet werden. Nicht nur die direkt sichtbaren Inhalte müssen übersetzt und angepasst werden, auch die unsichtbaren entscheiden über den Erfolg. Und gerade die Suchmaschinenoptimierung bedarf einiger Aufmerksamkeit und einer guten Portion Fingerspitzengefühl, wenn das Ergebnis stimmen soll.

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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