Waren verkaufen sich heute nicht mehr nur über einen niedrigen Preis. Kunden erwarten ein umfassendes und in sich stimmiges User-Experience, das jeden Einkauf zu einem positiven Erlebnis macht. Ein Aspekt davon ist hochwertiger Content. Was alles unter diesen Begriff fällt und was bei der Internationalisierung von solchen Inhalten zu beachten ist, wollen wir im folgenden Artikel erklären.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist das Werben mit ganz konkreten Inhalten.  Mit den Produktfotos und -texten, die vom Hersteller zur Verfügung gestellt werden, kann man heute keine Aufmerksamkeit mehr erregen. Kunden erwarten Fotos und Beschreibungen, die sie einerseits emotional ansprechen, andererseits aber auch einen echten Mehrwert liefern. Wie kann das aussehen?

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Fangen wir mit Fotos an. Sie dienen nicht nur als Eyecatcher, sondern vermitteln auch viele Informationen, die ansonsten durch lange Texte transportiert werden müssten. Im Bereich Fashion empfiehlt es sich beispielsweise, das Kleidungsstück aus verschiedenen Perspektiven zu fotografieren, um Form, Farbe und Material anschaulich zu vermitteln. Zusätzlich sollte das Kleidungsstück auch immer „in Aktion“ abgebildet werden, also in Kombination mit einem Model. So kann der Kunde einschätzen, wie das Kleidungsstück sitzt, wie der Stoff fällt, wie es geschnitten ist.

Ähnlich verhält es sich auch mit technischen Geräten: Einerseits Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, die es ermöglichen, die Abmessungen und die Details zu erkennen. Andererseits Bilder, die Anwendungsbeispiele und Handhabung verdeutlichen.

Speziell bei Produkten, die in irgendeiner Form „bedient“ werden müssen, empfiehlt es sich, zusätzlich zu Fotos auch Videos zu produzieren. Hier kann gezeigt werden, wie das Gerät funktioniert, welche Möglichkeiten es bietet und wie unkompliziert die Anwendung ist.

Text ist nicht gleich Text

Bei Texten muss unterschieden werden. Einerseits sollte das Bedürfnis des Kunden nach eindeutigen und sauber aufbereiteten Informationen bedient werden. Das betrifft vor allem die technischen Daten, Maße, Anwendungsmöglichkeiten. Wie groß und wie schwer ist das Produkt, welche Anschlüsse bietet es, welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein etc. Hier empfiehlt sich eine sachliche Formulierung und eine übersichtliche Struktur ggf. in Form von Listen oder Tabellen.

Andererseits ist es wichtig, den Kunden auch emotional zu erreichen. Speziell bei Luxus- und Konsumgütern ist dieser Aspekt essentiell. Das Produkt sollte ansprechend in allen Details beschrieben werden. Wie sieht es aus, wie fühlt es sich an? Der Kunde soll beim Lesen das Gefühl haben, das Produkt selbst in den Händen zu halten. Er soll den Wunsch verspüren, es gleich an- oder auszuprobieren.

Der Fantasie des Texters sind dabei fast keine Grenzen gesetzt. Er kann Szenarien entwerfen, in denen der Artikel besonders gut verwendet werden kann. Er kann Probleme beschreiben, die sich damit einfach lösen lassen. Ziel ist es, dass der mögliche Kunde das Produkt nicht mehr nur als eine Ansammlung von Daten und Fakten sieht, die er in Relation zu Preis und Nutzwert setzen kann, sondern dass er eine emotionale Verbindung dazu aufbaut.

… und noch viel mehr

Content Marketing beschränkt sich aber nicht nur auf die Produktbeschreibung. Es geht generell darum, dem Kunden kostenlos Inhalte zur Verfügung zu stellen, die für ihn einen echten Nutzwert haben. Das können beispielsweise Videos sein, in denen verschiedene Produkte verglichen und bewertet werden. Das können Anleitungen sein, vom einfachen Kochrezept über Beauty-Tipps bis hin zu „Wie fliese ich mein Bad“. Das kann auch ein Blog und/oder ein Newsletter sein, der über Neuigkeiten aus der Branche berichtet und Blicke hinter die Kulissen bietet. Auch Gewinnspiele oder Rabattaktionen können, wenn sie entsprechend „verpackt“ werden, unter den Begriff „Content Marketing“ fallen.

Content kann regelmäßig produziert und veröffentlicht werden, kann aber auch auf bestimmte Anlässe bezogen sein. Dafür eignen sich weltliche oder religiöse Feiertage, Jubiläen oder Ereignisse wie Weltmeisterschaften und andere Veranstaltungen.

Lost in Translation

Und wie geht man mit solchen Inhalten um, wenn man verschiedene Märkte und Sprachen bedienen möchte? Kann man die Fotos einfach weiterverwenden, die Texte sinngemäß übersetzen lassen und die Videos untertiteln? In vielen Fällen lautet die Antwort: ja. Aber ein bisschen Feingefühl sollte man dabei walten lassen, speziell dann, wenn es nicht nur um unterschiedliche Sprachen, sondern auch andere Kulturkreise geht.

Beispiel Beauty: Fotos von Models können in sehr traditionellen Kulturen problematisch sein. Im arabischen Raum sollte darauf geachtet werden, möglichst wenig unbedeckte Haut zu zeigen. Und zwar bei beiden Geschlechtern. Wenn es nicht ganz ohne die Abbildung von Personen geht, sollte auf Simulationen, Silhouetten oder stilisierte Grafiken zurückgegriffen werden.

In der westlichen Welt wird bei Gruppenfotos häufig darauf geachtet, Vielfalt zu vermitteln, also möglichst Vertreter unterschiedlicher Ethnien, Geschlechter und Altersgruppen zu kombinieren. Auch das stößt in manchen Ländern auf Unverständnis, weil die Bevölkerung dort weniger durchmischt ist und eine solche Vielfalt schlicht nicht der Lebenswirklichkeit entspricht. Darauf sollte, bei aller Political Correctness, Rücksicht genommen werden.

Beachtet werden sollte auch, wer im Allgemeinen der Entscheidungsträger ist. In Deutschland ist es nicht (mehr) ungewöhnlich, wenn z.B. Küchengeräte mit Männern oder Werkzeuge mit Frauen beworben werden. In Ländern mit traditionelleren Geschlechterrollen sollte darauf geachtet werden, hier nur die Personengruppen abzubilden und anzusprechen, die auch tatsächlich die Produkte nutzen und die Entscheidung zum Kauf fällen.

Was für Fotos gilt, gilt natürlich auch für die Texte. Bei der Übersetzung muss der kulturelle und soziale Hintergrund des Ziellandes berücksichtigt werden. Gerade bei emotionalen Texten und konkreten Anwendungsbeispielen muss deshalb ggf. vom Ausgangstext abgewichen werden, wenn die Zielgruppe erreicht werden soll.

Ein Fettnäpfchen sind besonders Aktionen zu bestimmten Feiertagen oder anderen Anlässen. Wer einfach die hier üblichen Feiertage auf andere Märkte überträgt, kann sich schnell unbeliebt machen. Wer hingegen die regionalen Gebräuche respektiert und sich daran orientiert, kann schnell Sympathiepunkte sammeln.

Die chinesischen Kunden werden es beispielsweise zu schätzen wissen, wenn man statt einer Weihnachts-Rabattaktion eine zum chinesischen Neujahrsfest veranstaltet. Und Anhänger der orthodoxen Kirchen in Russland oder der Ukraine freuen sich bestimmt, wenn die Weihnachtsaktion bis zu „ihrem“ Weihnachtsfest am 7. Januar verlängert wird. Aktionen sollten deshalb in Absprache mit den Niederlassungen oder Partnern vor Ort geplant werden.

Fazit

Content Marketing ist eine gute Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzusetzen und den Kunden mehr als nur das bloße Produkt zu bieten. Bei der Internationalisierung muss aber darauf geachtet werden, die Inhalte so aufzubereiten, dass sich auch Kunden mit anderem kulturellen Hintergrund angesprochen fühlen und nicht den Eindruck haben, nur eine Übersetzung vor sich zu haben.
 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

Wir erklären, wie Internationalisierung funktioniert, geben Tipps zu Übersetzungsprojekten und erläutern Technologien und Prozesse. Außerdem berichten wir über aktuelle E-Commerce-Entwicklungen und befassen uns mit Themen rund um Sprache.