Es ist nichts Neues, dass Verbraucher auch im E-Commerce manipuliert werden. Aber wussten Sie, wie sehr unsere Emotionen Kaufentscheidungen prägen? Oft entscheiden wir uns zuerst „aus dem Bauch heraus“ für oder gegen einen Kauf. Und erst danach versuchen wir, unsere Entscheidung rational zu begründen. Dabei werden zwar auch immer Argumente für die jeweils andere Seite vorgebracht, diese haben allerdings keine große Gewichtung und werden wie durch einen Filter wahrgenommen, da die Entscheidung innerlich schon gefallen ist. Doch wie ist es möglich, im Internet unsere Gefühle so zu beeinflussen, dass wir uns direkt für einen Kauf entscheiden? In diesem Artikel wollen wir uns zwei wichtigen Strategien widmen – der Farbgestaltung und dem Storytelling.

Farben im E-Commerce

Farben wirken sich auf unsere Stimmung aus. Das ist schon länger bekannt. Kein Wunder, dass auch im E-Commerce Farben nicht ganz zufällig ausgewählt werden. Neben der allgemeineren Einteilung in warme Farben (Gelb, Orange, Rot) und kalte Farben (Blau, Grün) werden den einzelnen Farben auch bestimmte positive oder negative Eigenschaften bzw. Gefühle zugeordnet. So wird Blau beispielsweise eine beruhigende Wirkung zugesprochen, es steht für Sicherheit und Stärke, andererseits kann es auch deprimierend wirken. Um noch ein anderes Beispiel zu nennen, steht Rot für Liebe, Action, Aufregung und Energie, seine negativen Assoziationen sind Gefahr und Warnungen. Allerdings macht man sich in der Werbung hier häufig die Verknüpfung mit einer Warnung zunutze, da Buttons oder Schilder, die auf einen Sonderpreis oder eine Aktion hinweisen, oft rot gestaltet sind. Das zieht die Aufmerksamkeit der Nutzer an und vermittelt ihnen das Gefühl, so schnell wie möglich zugreifen zu müssen, da die Chance auf einen besonders günstigen Preis oder eine limitierte Ausgabe schnell vertan sein kann. Darüber hinaus machen Marken bei der Gestaltung ihres Logos Gebrauch von den Eigenschaften bestimmter Farben, um gezielt Gefühle oder Einstellungen mit ihrer Marke zu verknüpfen.

Bei der Webseitengestaltung zieht sich meistens ein Farbschema durch, in dem Menüs und Buttons gestaltet sind, Hintergründe sind meistens weiß oder hellgrau – das wirkt seriöser als bunte oder schwarze Hintergründe und erhöht die Lesbarkeit. Allerdings sollte auch darauf geachtet werden, dass Webshops nicht durchgehend in einer Farbe gestaltet werden – die Mischung macht’s.

Storytelling

Beim Storytelling wird genau das gemacht, was der Name vermuten lässt: Es werden Geschichten erzählt. Zum Produkt, zum Shop, zur Firmenphilosophie – je mehr Geschichten, desto besser. Wenn Produktbeschreibungen nur nüchterne Fakten enthalten, werden sich nur die Kunden dafür entscheiden, dieses Produkt zu kaufen, die sich schon vorher genau darüber informiert haben und vielleicht nur noch auf der Suche nach dem günstigsten Preis sind. Verbraucher, die sich über den Onlineshop informieren und unterschiedliche Produkte vergleichen möchten, schließen einen Kauf eher in einem Shop ab, der eine Produktbeschreibung liefert, die eine Geschichte über das Produkt erzählt.

Doch warum funktioniert das so gut? Unser Gehirn speichert viele Informationen verknüpft mit Gefühlen ab. Wenn also eine Geschichte, in diesem Fall eine gute Produktbeschreibung, Gefühle in den Kunden weckt, in dem sie sich beispielsweise in eine Situation hineinversetzen können, bleiben die Botschaft, der Artikel und der Shop positiv im Gedächtnis. Besonders fünf Bereiche gelten als wichtig für eine emotionale Kaufentscheidung: Angst, Belohnung, Jagd- bzw. Sammlerinstinkt, Spiel- und Sexualtrieb. Geschichten, die einen oder mehrere dieser Bereiche ansprechen, haben eine höhere Chance auf Erfolg.

Doch wie sieht nun das Storytelling im E-Commerce aus? Es soll keine komplette Geschichte im klassischen Sinne erzählt werden – mit einem Helden, einem Konflikt und dessen Lösung und bestenfalls noch einer Prise Spannung. Für Onlineshops genügt es, schon im Vorfeld oft auftretende Fragen zu beantworten, Probleme zu lösen, zu unterhalten und zu inspirieren oder einfach zum Mitgestalten anzuregen. Dabei ist es auch wichtig, die Geschichte einfach und kurz zu halten, sonst werden Kunden schon von der Länge abgeschreckt. Es sollte mit einem guten Aufhänger gestartet werden, der die Leser (=Kunden) zum Weiterlesen anregt. Auch Bilder sind eine gute Möglichkeit, die Geschichte zu untermalen bzw. aufzulockern. Positiv wirkt es auch, wenn die Geschichte witzig ist und die Kunden an der einen oder anderen Stelle lachen – das bleibt positiv im Gedächtnis.

Internationalisierung

Bei der Internationalisierung eines Onlineshops sollte auf diese beiden Punkte besonderes Augenmerk gerichtet werden. Bei beiden Punkten muss auf die Kulturhintergründe und Gewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe eingegangen werden. Bei den Bedeutungen der Farben gibt es viele Übereinstimmungen, allerdings kann es auch starke Unterschiede geben. Beispielsweise gilt in vielen asiatischen Ländern nicht Schwarz als Farbe der Trauer und des Todes, sondern Weiß. Deshalb empfiehlt es sich, bereits bei der Gestaltung einer internationalen Webseite die Gepflogenheiten der Zielmärkte im Blick zu haben.

Für das Storytelling ist zu beachten, dass eine Übersetzung bzw. Lokalisierung der Produktbeschreibungsgeschichten von Fachkräften angefertigt werden sollte – hier reicht oft eine wörtliche Übersetzung nicht aus, da auf eine andere Kultur mit einem oft anderen Humor eingegangen werden muss.

Fazit

Gefühle spielen bei der Kaufentscheidung eine nicht unwesentliche Rolle. Darauf sollten Webshopbetreiber eingehen, indem sie bereits durch die Farbgestaltung ihres Shops und ihres Logos berücksichtigen, welche Emotionen sie auslösen wollen. Der nächste Schritt ist dann weg von einer sachlichen Produktbeschreibung hin zu einer Geschichte, die den Kunden emotional anspricht – so kann die Konversionsrate deutlich erhöht werden. Bei einer Übersetzung/Lokalisierung des Onlineshops müssen eventuell andere kulturelle Eigenheiten beachtet werden, dann steht einem Erfolg im Ausland nichts mehr im Wege.

Quellen: